半岛彩票世界遗产地：从观光游到主题游

2024-01-01 02:23

　　半岛彩票中国的世界遗产发展很快，总数达到55处，居世界第一。其中，文化遗产37项、文化与自然双重遗产4项、自然遗产14项。中国也是拥有世界遗产类别最齐全的国家之一，如果再加上41处世界地质公园，那么无论是数量，还是整体影响，都是很可观的。

　　近些年，依托世界遗产地而发展的遗产旅游总体不错，在各地区的旅游发展中、在诸多的旅游类型中，都居于前列。

　　旅游资源禀赋高。在很多旅游者看来，世界遗产就等同于顶级旅游资源禀赋，在旅游景区A级评定中也基本如此把握。

　　品牌影响力大。依托遗产开发的旅游核心景区，AAAAA级的占很大比重，成为游客优先选择的对象。很多游客来到这些景区，都会发微信朋友圈，以示“打卡”了一处真正的旅游名胜。

　　管理服务到位。各地政府都把世界遗产看作是王牌、金字招牌，或成立相当于一级政府的管委会，或由政府直接派出管理机构，其管理要求和服务水平大多较高，成为全国景区的先进代表，甚至是全球世界遗产的管理典范，如黄山就获得了这类称号。

　　接待和收益较好。一般每年都有数亿元的门票收入，再加上直接的旅游服务（景区交通、索道），还有餐饮、住宿、购物等消费，景区收益是较为可观的。例如，上一次华山（坐西峰索道）约需500元，登一回黄山（门票+玉屏索道+高铁站到景区交通费）需要400元左右。此外，还有旅游业发展对当地经济和社会发展的间接拉动贡献。

　　但随着旅游产业的不断发展，世界遗产地旅游也遇到一些挑战。带普遍性的一个问题是，遗产旅游大多以观光游为主体，造成旅游深度不够、产品差异性不大、讲解专业性不强等困境，笔者总结如下：

　　接待收益遇到瓶颈。不少景区旅游接待多年呈现徘徊，收益增长不大，不少遗产地的核心景区接待量约150万—300万人次，有的还要更少，与乌镇、台儿庄、云台山等都无法比拟。一些地方把高铁、高速路开通视为机遇，但在游客有所增加的同时，停留时间和住宿却明显减少，又成为一个新的问题。

　　产品亟待创新发展。由于遗产地旅游大多以观光为主，产品形态近乎固化，游客停留时间短，或作挑选性的游览。如黄山脚下的屯溪老街，以前是登黄山之前或之后的标配，如今已变得人流渐稀。这类现象在很多遗产地都不同程度地存在着。

　　主要原因为：一是多种途径供应的旅游吸引物越来越多，包括档次高的和低的，游客的选择空间大大富余；二是旅游需求日益多样化、时尚化，年轻一代的需求越来越重要，全国45岁以下的旅游者占了总体的70%，求变、求新成为一个趋势；三是国民收入在不断提升，已处于人均万美元GDP的水平，尤其是中产阶层在逐步扩大，对产品提升和创新提出了持续性要求；四是国家有关部门持续推动公共资源类的景区降低票价，博物馆、红色景区、国家文化公园等都在实行免票或低票价，倒逼着世界遗产地旅游进行改革创新。

　　遗产文化发掘不够。以观光为主的产品特点，导致了游览难以深入化，使得遗产资源本身很少被专业地解读，科普教育普遍浮浅或缺失，游客从遗产旅游中汲取文化和科学营养明显不足。这便与遗产设立的初衷形成落差。有的遗产地前些年在复核中吃了“黄牌”，这是主要的原因。

　　带动发展有待提升。我国的遗产管理和利用有着自身特点，大多数地方采取把居民迁移出去，对景区实行封闭式的“无人区”管理。这便与世界很多国家形成差异。虽然这样便于景区管理，但遗产地的辐射影响受到局限，周边文化资源的发掘利用受到制约，出现了遗产与所在地“两张皮”现象。多年前，黄山提出“走下山”战略，一个目的就是考虑发挥遗产品牌的综合拉动作用。这个问题在其他遗产地也都普遍存在。

　　如何突破发展瓶颈、提升世界遗产地旅游的发展水平？总的来看，就是要开发对应市场需求的旅游产品，在产品种类和形态上要推陈出新、更新换代，以便于广大游客作更好的选择。

　　主题旅游就是当下的一种开拓与创新，是将遗产旅游引向深入和更好满足游客需要的探索和尝试。

　　主题旅游是对客源消费特征的新探索。2000年前后，业界对旅游产品开发的转型，曾有近乎一边倒的表述，就是要从观光游向休闲度假转变，这种说法在数年间曾一度成为主流话语；后来有些冷静思考的研究者渐渐觉得，这种转变不具有普遍性、做不到放之四海而皆准，一是观光是旅游产品的基础，甚至还是主体，任何类型的游客都不可能告别观光，即使有实力频繁海外度假者，也仍需要不时地观光游览；二是中国作为发展不平衡的人口大国，大批量的初级旅游者可能终生都处于观光游阶段；三是休闲度假并不适于所有地方，高原、寒冷、湿热地区即使开发休闲度假，也没有多少人会适应；四是休闲度假并非是必经的一个阶段，有些人在观光游之后，很可能需要的是体验、运动或研学。

　　因此，在产业发展阶段上，以一类产品替代另一类产品，未必是适宜的或科学的；对各类旅游群体来说，非此即彼的产品换代也未必符合市场实际；大多数人的旅游选择是多样化的，有交叉交错但不是排它的，就像是吃上了面包和奶酪的一些人，未必就彻底把窝头、煎饼、红薯给抛弃了，而很可能是几个种类混搭。

　　因此，遗产旅游产品或旅游方式的提升，未必就是转向了另一种产品形态，而以主题旅游这个称谓或许是较适宜的，因为它涵盖更广、对应性更强，也更符合游客选择的逻辑。

　　主题旅游未必是望文生义的。20世纪90年代中期，原国家旅游局推出年度性主题旅游系列，目的是宣传推广某一类型的旅游产品，有些像通常所说的概念车、概念房，其市场的实用价值不是第一位的。但在那个时代，它也发挥了其应有的作用：一是引领旅游产品开发，一年推出一个种类或系列，有利于产品分门别类地归纳和提炼，个别地方缺少哪一种类产品就会加紧去补短板；二是有利于国家或省市的旅游形象宣传，推出某一类产品的10条、20条线路，给人以旅游产品非常丰富的感觉；三是对业界普及了产品类型概念，客观上拉动了短缺时代旅游产品的开发。这类的主题旅游作为形象宣传之用，一直沿用到了今天，如前段时间发布的非遗全国12条主题旅游线路，就是又一例证。

　　但是从具体的产品营销角度看，旅游官方或行业协会编排的上述主题旅游，对游客出游市场的实际销售作用不大，因为它不是为市场运营而设计的，很少有人去按照这种线路旅游，除非他是专业人员、是研究这类业务的人员。

　　现实中的旅游产品开发，不论主题是什么，都应是按照游客行进线路进行配置编排的，什么好看、好玩、有名气就选择什么，同时考虑旅途的距离和食宿等因素。这类面向市场营销的主题旅游，二三十年来也一直是存在和发展的，如“当一天农民”“告别三峡游”“风兰之旅”“总统之旅”，还有近年风起的研学旅游，都是有明确主题的，只不过业界并没有把它作为一个门类或形态加以突出而已。现在推动遗产旅游向主题旅游发展，应是在前人实践基础上的一种探索和发展。

　　主题旅游应避免几种情况。业界对于主题旅游有不尽相同的表述、理解和期望。笔者认为，它应是围绕某个主题而开发的对应市场需求的旅游产品，目的是推动遗产旅游深入化、创新化、多元化。

　　以下的3种情况，应不属于主题旅游：一是相对定型化、泛泛的、笼统的产品称谓，如登华山、登泰山、游大金湖，指向性都不够具体和明晰；二是把旅游产品按类型简单地归纳、划分，如20世纪90年代起，原国家旅游局推出的文物古迹游、山水风光游、民族风情游之类，目的只是重点宣传推介某一类产品，而不是为了在市场上实际销售，若把它们也视为主题旅游半岛彩票，那充其量只是“概念性”的；三是只注重对既有产品的线路编排，而不关注新产品的开发建设和综合配套，其编来排去的结果，与朝三暮四或暮四朝三的典故差不多，对现实的旅游市场没有意义。

　　世界遗产地所要推行的主题旅游，应该是围绕和立足于世界遗产地资源，作为促进遗产旅游提升的一种思路和探索，在专业表述上还应该作大量的研究、论证和推敲。

　　主题旅游的开发不应只是选择和确定主题，之后就进行旅游线路编排，它应该包括设计、开发、编排、运营等一体化。应该把握以下几点：

　　选择什么样的主题。可以多样化、市场化、创新化。在文字表达上不能太平淡、太普通，要有魅力、有感召力，要学习借鉴房地产开发商对新开发楼盘的包装用词和术语，以激发游客对某一主题产品的美好向往，也可以借鉴文物界对文物器具的命名，如“元釉里红开光祈雨图大罐”“清康熙青花缠枝莲纹杯”，表述得更为详明清晰一些。

　　设计何种产品形态。这涉及所对应的客源群体，一定要考虑其具体而现实的需求，而不能是普遍适用的“万能胶”。无论是传统型的观光、游览，还是参与、体验、休闲、度假、康养，在进行主题旅游线路的编排和开发时，就一定要考虑是为哪个客群设计的。

　　怎么开发建设好。主题旅游的发展，应建立在旅游产品要素的开发基础上，兼及旅游产品的设计和编排，这两者之间不能割裂；没有旅游产品要素的建设提升做基础，任何设计和配置都是纸上谈兵。对于遗产地来说，要树立产品第一的观念，重点先做好产品要素，之后再编排设计产品，然后才是宣传营销。没有产品要素的增加、改善、提升，怎么设计产品和促销都不行，世上没有无米之炊。

　　当然，不同产品有不同内涵、不同的配套要求。如传统观光是“六要素”；度假休闲就应该有特色住宿、好的环境、度假项目；康养，得有核心性产品，不能把大众化的足疗半岛彩票、按摩、泡澡就视同专业康养。

　　如何引导旅游好。各地都主张开发深度旅游，延长游客停留时间。做到这一步，需注意两方面：一是开发一些停留时间长的项目，主要不是指三日游、五日游，而是从产品形态上就属于能够让游客住下来的，如康养、度假、研学、运动等；二是做好旅游消费方式的引导，避免把任何产品都精简化、压缩化、观光化，如海滨旅游的普遍性案例，从外表看应该是休闲度假、停下来慢慢品味的，但一些旅行社却搞成了一日游、二日跑，这就是消费方式引导不好的表现。

　　如何现场讲解好。一是对什么类型产品，就做什么特点的讲解，不能象形化、传说化、机械化，如对自然遗产就得给予科学解读；二是对什么类型的游客，讲什么风格和有所侧重的话，不是一套导游词、解说词，讲给所有的老中青少儿和外国人听；三是配置相应水平的讲解设备，一类是讲解与接受的，一类是智能定点播放录音的。

　　主题旅游开发的大方向与趋势是什么，截至目前，尚难以给出一个明确具体的答案，总的感觉是千变万化、形无定形，但最大的方向是对应旅游市场需求。期望在现实市场上去推介的主题旅游，要注意把握一些原则和共性，也可以把它理解为是应坚持的方向。

　　对应客源市场需求。这是开发者从专业的素养和感觉出发，主观推断游客可能喜欢什么，然后进行开发和组合设计。

　　一般来说，要选择好看的、品位高的、有讲究的产品；要有精华类的、热点性的吸引物；要进行新老搭配，常做常新。

　　把握个性化特征。也就是进行客源群体的画像，对某一类人群要提供与之匹配的产品组合，所谓“物以类聚、人以群分”。粗粗地划分，可以是老中青少儿、城乡居民、高中低“知”半岛彩票、收入档次、中外游客等。在智能化、大数据的时代，这种画像可以有几十种，可以做得很细致。

　　满足专项性市场。专业概念下的旅游产业和产品，就包括若干专项性的，如度假、运动、研学等，这些就未必是行进“线路”的概念，而应是若干板块的组合。关键还是围绕遗产资源进行开发，让游客感到专业和有趣。在现实的主题产品设计中，多数情况下是几类的产品要素进行搭配，而不可能是纯之又纯、绝对分开。

　　紧跟消费时尚。消费时尚的主要客群是年轻人，但其传导性影响是不小的，包括所谓的一些“网红”点和热销点（民宿、吊桥、公路、建筑），玻璃桥、悬崖栈道、溜索滑道、夜景夜游、政治新景等。

　　经受市场实践检验。不管是什么主题的旅游产品，要想得到市场的认可，首先是产品要素必须与时俱进，不断地创新和更新。只有把这个基础性环节做好，才能配置出受到市场青睐的主题旅游线路。任何主题旅游开发和编排，算不算是成功，最终都得要经受住市场运行的实践检验，也就是产品推向市场以后，看看游客“以脚投票”的多少。

　　世界遗产旅游在全国旅游中居于“首脑部位”，其突破发展瓶颈的探索和创新，对于全行业和全产业都具有借鉴和引领价值。期望通过主题旅游理念或发展思路的探索实践，对世界遗产旅游的突破性发展，发挥具有现实意义的推动作用，进而对全国旅游发展转型升级有所启示和促进。

　　当然，在当前旅业新词不断甚至有些多而杂乱的情况下，主题旅游作为一种提法或思路，还需要在专业领域作深入的研究、论证、推敲，甚至是争鸣、辩论和否定，但只要有助于解决产业发展的现实问题，都是可以再做探讨的，包括改叫一个新的、更合适的称谓。